EXPECTATION OF CONSUMERS IN CHIANG MAI PROVINCE TOWARDS THE PURCHASE OF SACKED RICE PRODUCT

Abstract

This study aimed to explore expectation of consumers in Chiang Mai province towards the purchase of sacked rice. A set of questionnaires was used for data collection administered with 400 consumers in Chiang Mai province. Obtained data were analyzed by using frequency and percentage. Besides, One Way ANOVA was employed for finding the difference of an average mean score between personal factors and expectation of the consumers.

Results of the study revealed that most of the respondents were female, 31-40 years old, married, and bachelor’s degree graduates. Most of the respondents were company employees and their salary range was 10,001-15,000 baht. They consumed rice for 5 kilograms per month. Most of the respondents purchased sacked rice at a department store (3 times/month) and they preferred Royal Umbrella brand because of its quality. Most of the respondents preferred the rice price of 51-60 baht per kilogram. The following were factors having the influence on the purchase of sacked rice at a high level: market promotion, distribution channel, price, and product, respectively. Regarding market promotion, it was found that most of the respondents expected the rice product most-special price of paired sacked rice. For distribution channel, most of them put the importance on convenience in the purchase of sacked rice. For price, most of them put the importance on reasonable price. According to product, most of them put the importance on worthwhileness compared to price. For hypothesis testing, it was found that the difference in age of the respondents had an effect on the difference in the selection to purchase sacked rice product. The difference in incomes of the respondents had an effect on the difference in the expectation to purchase sacked rice product based on product, price, distribution channel, and market promotion.

การศึกษาครั้งนี้วัตถุประสงค์ในการศึกษาเพื่อศึกษาความคาดหวังของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามจากผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย และทำการวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ความถี่ ร้อยละ และการทดสอบสมมติฐาน การวิจัยโดยทดสอบความแตกระหว่างค่าเฉลี่ย (ค่า F-test หรือ One Way ANOVA) ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับความคาดหวังของผู้บริโภค

จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31-40 ปี สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้ 10,001-15,000 บาท และมีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ผู้ที่มีอิทธิพลในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสาร คือ ตัวท่านเอง มีการบริโภคเดือนละ 5 กิโลกรัม มีความถี่ในการซื้อ 3 ครั้งต่อเดือน แหล่งที่ซื้อ คือ ห้างสรรพสินค้า มีการส่งเสริมการขาย คือ การเพิ่มปริมาณสินค้า ยี่ห้อสินค้าที่เลือกซื้อบ่อย คือ ข้าวตราฉัตร เพราะมีคุณภาพ และมีคุณประโยชน์ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่พึ่งพอใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารในราคา 51-60 บาท/กิโลกรัม เมื่อเทียบน้ำหนักต่อกิโลกรัม และเหตุผลที่เลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุง คือ ทดแทนข้าวเก่าที่หมดไป

ปัจจัยความคาดหวังของผู้โภคในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางการจำหน่าย ด้านราคา และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ เมื่อพิจารณาปัจจัยย่อยด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่าผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ข้าวสารส่วนใหญ่ มีความคาดหวังในตัวสินค้ามากที่สุดคือ การนำสินค้ามาขายแบบแพ็คคู่ในราคาพิเศษ ปัจจัยย่อยด้านช่องทางการจำหน่าย พบว่าผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ข้าวสารส่วนใหญ่ มีความคาดหวังในตัวสินค้ามากที่สุด คือสถานที่จำหน่ายสามารถเดินทางไปซื้อได้สะดวก ปัจจัยย่อยด้านราคา พบว่า ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ข้าวสารส่วนใหญ่ มีความคาดหวังในตัวสินค้ามากที่สุด คือราคาถูกเมื่อเทียบกับตราอื่นๆ และปัจจัยย่อยด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ข้าวสารส่วนใหญ่ มีความคาดหวังในตัวสินค้ามากที่สุด คือ คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคา

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า อายุของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีความคาดหวังในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง แตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์และด้านราคา และรายได้ของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีความคาดหวังในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง แตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด