การสร้างมูลค่าเพิ่มของการท่องเที่ยวเชิงอาหารโดยใช้วัฒนธรรมไทยเป็นเครื่องมือในการเพิ่มมูลค่า

Abstract

การวิจัยเรื่อง การสร้างมูลค่าเพิ่มของการท่องเที่ยวเชิงอาหารโดยใช้วัฒนธรรมไทยเป็นเครื่องมือในการเพิ่มมูลค่า มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาบริบทของธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยให้กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 2) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ใช้บริการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทย 3) ศึกษาความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ผู้ประกอบการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาใช้บริการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทย 4) เปรียบเทียบความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ผู้ประกอบการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 5) กำหนดรูปแบบการเพิ่มมูลค่าของการท่องเที่ยวเชิงอาหารโดยใช้วัฒนธรรมไทยเป็นเครื่องมือในการเพิ่มมูลค่า ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสม คือ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) โดยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) สัมภาษณ์ผู้ประกอบการของธุรกิจโรงเรียนสอน ทำอาหารไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 26 ราย ผู้เชี่ยวชาญการท่องเที่ยวเชิงอาหาร จำนวน 7 ราย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 10 ราย และ 2) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental sampling) กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 400 คน ที่มาใช้บริการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ผลการศึกษา พบว่า ธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยให้กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ มีหลักสูตรการสอน 3 ประเภท คือ หลักสูตรเต็มวัน หลักสูตรครึ่งวัน และหลักสูตรพิเศษ ได้แก่ หลักสูตรสอนส่วนตัว หลักสูตรที่เปิดสอนมากกว่า 1 วัน ซึ่งหลักสูตรพิเศษจะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า รายการอาหารที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาตินิยมเรียนมากที่สุด ได้แก่ ปอเปี๊ยะ ส้มตำ ผัดไทย ไก่ผัดเม็ดมะม่วงหิมพานต์ ต้มยำกุ้ง ต้มข่าไก่ แกงเขียวหวาน มัสมั่น ข้าวเหนียวมะม่วง โดย ค่าธรรมเนียมในการเรียนขึ้นอยู่กับหลักสูตรที่เรียน โดยหลักสูตรเต็มวัน ค่าธรรมเนียมในการเรียนอยู่ระหว่าง 1,000-1,300 บาท สื่อการเรียนการสอนส่วนใหญ่การสอนด้วยการปฏิบัติจริง โดยผู้สอนสอนภาคทฤษฎี และอธิบายพร้อมสาธิตการปรุงอาหารแต่ละชนิดให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติได้ดูก่อนได้ลงมือทำอาหารด้วยตนเอง ช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่ การมีหน้าร้านลูกค้า walk in เข้ามา ขายผ่านบริษัททัวร์ Website, TripAdvisor, E-mail, Brochure, Facebook Fan page, Instagram การส่งเสริมการตลาดโดยประชาสัมพันธ์หลักสูตรการเรียนทำอาหารไทยด้วยการประสานงานกับบริษัททัวร์ต่างประเทศเป็นผู้ทำการตลาดให้โดยลงข้อมูลในเว็บไซต์ต่างประเทศ นอกจากนี้ มีการทำโปรโมชั่นต่างๆ เช่น การแจกผ้ากันเปื้อน แจกคู่มือหรือตำราสูตรอาหารไทย มีบริการรถรับส่ง ด้านพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ใช้บริการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทย พบว่า นักท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ใช้บริการธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ ระหว่าง 21-30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพอิสระ ส่วนใหญ่มีความคาดหวังในการใช้บริการของธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยในด้านบุคลากรในระดับมากที่สุด และมีความพึงพอใจในด้านสถานที่ หลักสูตร บุคลากร ค่าธรรมเนียมในการเรียน และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมากที่สุด นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติส่วนใหญ่มาเรียนทำอาหารไทยเพื่อต้องการทำอาหารไทยรับประทานเอง โดยเลือกเรียนหลักสูตรครึ่งวัน ก่อนเข้าเรียนได้เยี่ยมชมตลาดสด เรียนทำอาหารไทย ประมาณ 5 ชนิด ทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ รับประทานอาหารหลังจากที่ประกอบอาหารเสร็จเรียบร้อย ส่วนกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวบางส่วนได้ทำ คือ แกะสลักผักผลไม้ เดินชมสวนครัวและเก็บผักเพื่อนำมาประกอบอาหาร รวมทั้งเข้าร่วมกิจกรรม ประเพณี วัฒนธรรมของชุมชน ผลการวิเคราะห์โดยใช้การเปรียบเทียบความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ ผู้ประกอบการ และ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทำให้ได้รูปแบบการเพิ่มมูลค่าของการท่องเที่ยวเชิงอาหารโดยใช้วัฒนธรรมไทยเป็นเครื่องมือในการเพิ่มมูลค่า โดยมีองค์ประกอบหลัก คือ วัฒนธรรมไทยต่อไปนี้ 1) วัฒนธรรม ไทยการสื่อสารแบบไทย 2) วัฒนธรรมการไหว้แบบไทย 3) วัฒนธรรมสถาปัตยกรรมไทย 4) วัฒนธรรมการกินของไทย 5 ) วัฒนธรรมแต่งกายของไทย 6) วัฒนธรรมการละเล่นของไทย และองค์ประกอบเสริม คือ การจัดการหลักสูตรและให้บริการของบุคลากร ด้านราคาและการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการสร้างภาพลักษณ์และการส่งเสริมการขาย อันเป็นประโยชน์ต่อการเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหาร