ATTITUDE AND WILLINGNESS TO PAY FOR CARBON-LABELED PRODUCTS OF GENERATION Z UNIVERSITY CUSTOMERS IN CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The purpose of this research was to study the attitudes of Generation Z consumers on carbon labeled products and evaluate willingness to pay for carbon-labeled products of Generation Z including analyzing factors that affect the determination of willingness to pay value. Data was collected by questionnaire 400 samples is undergraduates of university in Chiang Mai Province 4 institutions using Stratified random sampling. The first part of the attitude study is to describe the data of the sample from the collection of questionnaires into descriptive statistics and the last part will be the valuation of the willingness to pay for carbon-labeled products. Carbon-labeled products can be categorized into food, fresh fruits and vegetables, and drinks by using Contingent valuation method with Double-bounded dichotomous choice to analyze.

The results revealed that most consumers never consumed green products and carbon-labeled products. Only 47.9% of the sample group had knowledge and understanding about carbon-labeled products, 37.1% were unaware of carbon-labeled products and 15% had misunderstandings about carbon-labeled products. Also found social media was also found to be a channel for Generation Z consumers had the most awareness of carbon-labeled products. Consumers who are unaware and misconceptions about carbon-labeled products, if there is knowledge and understanding maybe it can affect to change of consumption attitudes and greener behaviors. The sample showed an average willingness to pay for carbon-labeled food increasing by 7.68 baht/person, fresh fruits and vegetables increasing by 4.33 baht/person, and beverages increasing by 4.85 baht/person. In addition, it was found that the variables influencing the willingness to pay for carbon-labeled products of Generation Z consumers were similar 9 factors are age, income, savings, consumed green products, consumed carbon-labeled products, receiving information, concerns about global warming, gender and educational institutions.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคเจนเนอร์เรนชั่น Z เกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอน และประเมินมูลค่าความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่น Z ในการตัดสินใจซื้อสินค้าติดฉลากคาร์บอนรวมไปถึงวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดมูลค่าความเต็มใจจ่าย ทำการสำรวจรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจำนวนทั้งสิ้น 400 ตัวอย่างซึ่งเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัย จังหวัดเชียงใหม่ 4 สถาบัน โดยทำการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิตามสัดส่วนของประชากรในแต่ละสถาบัน ในส่วนแรกของการศึกษาทัศนคติจะเป็นการบรรยาข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการเก็บแบบสอบถามเป็นสถิติเชิงพรรณนาและส่วนสุดท้ายจะเป็นการประเมินมูลค่าความเต็มใจจ่ายในการตัดสินใจซื้อสินค้าติดฉลากคาร์บอนประเภทอุปโภคบริโภคซึ่งแบ่งออกเป็น 3 หมวดได้แก่ หมวดอาหาร หมวดผักและผลไม้สด หมวดเครื่องดื่ม โดยใช้วิธีสมมุติเหตุการณ์ให้ประมาณค่าด้วยเทคนิคคำถามแบบปิดสองชั้น

ผลการวิจัยพบว่าการบริโภคสินค้าของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่เคยบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีส่วนร่วมในการช่วยลดภาวะโลกร้อนเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการบริโภคสินค้าติดฉลากคาร์บอนประเภทอุปโภคบริโภค กลุ่มตัวอย่างมีเพียงร้อยละ 47.9 มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอน ไม่ทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอนร้อยละ 37.1 และมีบางส่วนที่มีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอนร้อยละ 15 อีกทั้งยังพบว่า Social media เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเจนเนอร์ชั่น Z มีการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอนมากที่สุด ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ทราบข้อมูลและกลุ่มที่มีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้าติดฉลากคาร์บอน หากมีความรู้ความเข้าใจอาจส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคไปในทิศทางที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ รวมทั้งกลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยความเต็มใจจ่ายต่อสินค้าติดฉลากคาร์บอนในหมวดอาหารเพิ่มขึ้น 7.68 บาท/คน หมวดผักและผลไม้สดเพิ่มขึ้น 4.33 บาท/คน หมวดเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น 4.85 บาท/คน นอกจากนี้ยังพบว่าตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่ายต่อสินค้าฉลากคาร์บอนของกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่น Z มีความคล้ายคลึงกัน 9 ปัจจัยคือ อายุ, รายได้, การออมเงิน, การบริโภคสินค้าลดภาวะโลกร้อน, การบริโภคสินค้าฉลากคาร์บอน, ความเพียงพอของข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าฉลากคาร์บอน, ความกังวลในปัญหาภาวะโลกร้อนจากการบริโภค, เพศ และสถาบันการศึกษา