DEVELOPMENT MODEL OF COMMUNITY BASED TOURISMMANAGEMENT AT SAMEONG DISTRICT, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The purpose of the research was to develop model of community-based tourism management at Sameong district, Chiang Mai province. The objectives of this study were to: 1) analyze the potential at Sameong district, Chiang Mai province 2) determine marketing strategies for community-based tourism business at Sameong district, Chiang Mai province 3) create a community-based tourism business model in service design for sustainable tourism development at Sameong district, Chiang Mai province. This research used two data collection tools which include: 1) a questionnaire was used to collect data from the non-probability sampling tourists with quota sampling 2) a structured interview with the discussion group of all thirty-four-participating community-based tourism.

The result of the first objective found out that tourists evaluated the area’s potential to a high degree based on their responses and purchasing decisions across four distinct dimensions:1. The purchase timing is high (average 2.52) 2. the dealer choice is rated at an average of 2.45; 3. the brand choice is on average 2.37; and 4. the purchase amount is 2.36 on average. However, the product choice dimension was moderate, with an average rating of 2.25. From the interview with the samples who are community-based tourism members, it was found that the tourism supply in Sameong district, Chiang Mai Province, can be categorized into three aspects: 1) tourist attraction potential; 2) tourism activities and tourism programs potential; and 3) additional services and public participation potential.

The result of the second objective found out that the marketing strategies for community-based tourism business at Sameong district, Chiang Mai province was in WO strategy with five marketing mix factors combined with 1) product 2) promotion 3) people 4) productivity and quality and 5) physical evidence.

The result of the third objective has been found out that there were four elements consisted of 1) Participatory Action Research in AIC technique 2) Marketing Mix 3) SWOT Analysis and 4) service design process.

การวิจัยครั้งนี้ได้ศึกษาถึงการพัฒนารูปแบบธุรกิจท่องเที่ยวโดยชุมชนอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพทางการท่องเที่ยวในพื้นที่ของอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวโดยชุมชนของอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ และ 3) เพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจท่องเที่ยวโดยชุมชน อำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ ในด้านการออกแบบบริการเพื่อนการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล 2 ลักษณะ คือ 1) แบบสอบถามเก็บรวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ โดยการสุ่มตัวอย่างแบบไม่เปิดโอกาสให้ประชากรทุกกหน่วยได้รับเลือกเข้ามาเป็นตัวแทน (non-probability sampling) โดนใช้การคัดเลือกโดยกำหนดสัดส่วน (quota sampling) โดนการกำหนดสัดส่วนประชากรและ 2) แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง กลุ่มประชากรคือกลุ่มที่เข้าร่วมกิจกรรมการท่องเที่ยวทุกครั้ง โดนเก็บข้อมูลจากกลุ่มประชากรในพื้นที่ที่เป็นกลุ่มสมาชิกทั้งหมด โดยไม่มีการสุ่มตัวอย่าง จำนวนทั้งหมด 34 คน

ผลการวิจัยเกี่ยวกับศักยภาพทางการท่องเที่ยวในพื้นที่ของอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่านักท่องเที่ยวประเมินศักยภาพของพื้นที่ผ่านระดับการตอบสนอง และการตัดสินใจซื้อ ในระดับที่มาก 4 มิติ คือ ลำดับที่ 1 มิติด้านการเลือกเวลาในการซื้อในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 2.52) ลำดับที่ 2 ศักยภาพของพื้นที่ในมิติด้านการเลือกผู้ขาย ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 2.45) ลำดับที่ 3 ศักยภาพของพื้นที่ในมิติด้านการเลือกตราสินค้าในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 2.37) ลำดับที่ 4 ศักยภาพของพื้นที่ในมิติด้านการเลือกปริมาณในการซื้อในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 2.36) และศักยภาพของพื้นที่ในมิติด้านการเลือกผลิตภัณฑ์ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 2.25) จากการสัมภาษณ์ อุปทานทางการท่องเที่ยว พบว่า ศักยภาพแหล่งท่องเที่ยวอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ สามารถจำแนกออกเป็น 3 ด้าน คือ 1) ศักยภาพด้านแหล่งท่องเที่ยว 2) ศักยภาพด้านกิจกรรมท่องเที่ยว/โปรแกรมการท่องเที่ยว และ 3) ศักยภาพด้านการบริการเสริมและการมีส่วนร่วมของประชาชน

ผลการวิจัยเกี่ยวกับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวโดยชุมชนของอำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่ากลยุทธ์ทางการตลาดส่วนใหญ่อยู่ในของกลยุทธ์ (W)(O) หรือกลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy) โดยมีทั้งหมด 5 ด้านคือ 1) ด้านผลิตภัณฑ์ 2) ด้านส่งเสริมการตลาด 3) ด้านบุคคล 4) ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพ และ 5) ด้านสิ่งมีตัวตนที่มองเห็นได้

ผลการวิจัยเกี่ยวกับการสร้างรูปแบบธุรกิจท่องเที่ยวโดยชุมชน อำเภอสะเมิง จังหวัดเชียงใหม่ ในด้านการออกแบบบริการเพื่อนการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน พบว่ามีองค์ประกอบทั้งหมด 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) การวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม (PAR) โดยใช้เทคนิค AIC 2) ส่วนประสมทางการตลาดด้านการบริการ (Marketing Mix) 3) การวิเคราะห์กลยุทธ์ (SWOT Analysis) และ 4) กระบวนการออกแบบบริการ (service design process)