THE FACTORS INFLUENCING CONSUMER PURCHASING DECISION TOWARDS SHORT VIDEO INFORMATION FLOW ADVERTISING: A CASE STUDY OF DOUYIN PLATFORM

Abstract

The advent of digital marketing has revolutionized how consumers interact with brands, with short-form video advertising standing out as a pivotal strategy thanks to its brevity and creativity. This research examines the effects of short video advertisements on consumer purchase decisions within the Douyin platform, concentrating on three main areas: Advertising Value, Video-based eWOM (Electronic Word Of Mouth) Features, and Psychological Needs. Utilizing a survey of 400 residents from Chengdu and analyzing the data through SPSS, the study found that aspects such as entertainment, informativeness, interactivity, and user engagement account for 76.3% of the variance in purchase decisions. Furthermore, factors including video quality, visualization, emotional appeal, and the credibility of the content creator contribute to 77.9% of the decision-making process, while elements such as trendiness, social interaction, customization, and brand identity explain 77.3%. These results underscore the profound impact that short video advertisements can have on consumer behavior within the realm of digital marketing.

การเกิดขึ้นของการตลาดดิจิทัลได้ปฏิวัติวิธีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โดยการโฆษณาผ่านวิดีโอรูปแบบสั้นๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่โดดเด่น เนื่องจากมีความกระชับและความสร้างสรรค์ งานวิจัยนี้ได้ศึกษาผลกระทบของโฆษณาวิดีโอสั้นต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่ใช้แพลตฟอร์มโต่วอิน ประกอบด้วยปัจจัย 3 ด้าน ได้แก่ คุณค่าของการโฆษณา ลักษณะการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ และความต้องการทางจิตวิทยา โดยใช้การสำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ในเมืองเฉิงตู และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบด้านความบันเทิง ความเป็นข้อมูล การโต้ตอบ และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ สามารถทำนายได้ร้อยละ 76.3 นอกจากนี้ องค์ประกอบด้านคุณภาพของวิดีโอ การสร้างภาพนามธรรม สิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ และความน่าเชื่อถือของผู้สร้างเนื้อหามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ สามารถทำนายได้ร้อยละ 77.9 ในขณะที่องค์ประกอบด้านความทันสมัย การโต้ตอบทางสังคม การตอบสนองเฉพาะบุคคล และอัตลักษณ์ตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ สามารถทำนายได้ร้อยละ 77.3 ผลการวิจัยครั้งนี้ แสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่ชัดเจนของโฆษณาวิดีโอสั้นๆ ที่มีต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของการตลาดดิจิทัล